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生鲜电商:品牌猪肉将是变革的最大受益者
发布时间:2014-09-03 17:29作者:panqiaolian来源:齐鲁证券

  电商——是近两年企业最流行的词汇,许多企业正在或者已经往电商大军的路上奔走,然而电商不是想做就能做好的。作为畜牧业,电商是最好的时机。

  我们认为生鲜电商是将未来肉类生鲜销售的重要渠道,并有利于加速国内猪肉品牌化的进程,拥有强势品牌并积极拥抱电商变革的企业将乘风而起,推荐国内猪肉品牌最具影响力的双汇发展和积极拓展电商渠道的上海梅林(通过其旗下苏食品牌),同时积极关注与京东、1919酒类连锁展开深度合作的新希望,其肉类业务在电商驱动下或将迎来高增长。

  核心观点之一:目前生鲜电商受成本制约、多走高端路线

  目前国内大部分生鲜电商主打进口、有机等高端品种,有助于提升客单价,少部分实现盈利。如莆田网以高端进口生鲜为主,客户群定位于外籍人士和华裔,平均客单价高达400元,是目前国内极少数开始盈利的生鲜电商;沱沱工社主打有机食品,客单价在200元左右,并向上游延伸,目前也实现了阶段性盈利。

  但规模仍是电商运营的关键,进口、有机等高端生鲜品类不能形成持续稳定的消费。而进口生鲜满足的大多是尝鲜性需求,不能形成持续稳定的消费;有机食品消费习惯的形成以及配套的农业发展更是一个长期的过程。

  生鲜电商未来的机会来自大众生鲜品类。大众生鲜的重复购买率更高、粘性更大,能够真正发挥引流和集客的作用。且大众生鲜的货源相对稳定,销量容易形成规模,从而摊薄固定成本。此外,大众生鲜的盈利能力也并不差在传统渠道下,蔬菜、水果在流通环节的加价幅度在几倍甚至几十倍,生鲜电商通过产地直采并直接对接消费者,减少中间流通环节,终端售价即使给予较大幅度的优惠,仍有很大的利润空间。

  核心观点之二:“本地化+O2O”模式可以突破生鲜高昂的物流配送成本,满足生鲜消费方便、快捷的核心需求,或将成为未来大众生鲜电商的主流模式

  物流配送成本是掣肘生鲜电商盈利的最根本原因。目前生鲜电商的成本主要为三块:一是物流成本,二是人力成本,三是损耗成本。其中物流成本费用率一般达20%-30%,损耗成本费用率在10%-20%之间。

  但三大成本实际上都可以归结为物流配送成本。首先人力成本中很大一部分是来自大量的配送人员;而损耗率可以随着全程冷链的运用(导致配送成本升高,即转化为配送成本)以及精细化的运营得到有效控制。

  从生鲜配送的两个环节——一是从产地到仓库的分捡环节,二是从仓库到消费者的宅配环节看:n要降低第一个环节的仓配成本,应立足“本地化”,可以缩短运输半径,降低损耗。“本地化”是指从本地及周边采购瓜果蔬菜、畜禽肉类等大众生鲜品,这样将大大减少从产地到仓库的运输半径,降低运输成本和损耗;且由于不同地域饮食习惯的较大差异性,生鲜只有通过实现本地化经营,才可以满足当地消费者的大部分需求,异域不同品类产品不可能长时间改变本地居民的购买习惯。

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  要降低第二个环节的宅配成本,O2O模式是比较好的选择,可以提升宅配密度和效率,满足生鲜消费的即时性需求。(1)通过布点线下资源,实现消费者自提或由线下网点进行区域配送,提升配送密度和效率,从而降低生鲜电商的配送成本;(2)线下网点可以只覆盖一定配送范围,大大缩短配送时间,满足生鲜消费的即时性需求,获得消费粘性。如京东与唐久便利的合作做到了1小时送达、酒类电商也买酒合作1919连锁实现了30分钟配送。

  猪肉作为大众生鲜最重要的品类,我们关心生鲜电商所带来的渠道变革对猪肉行业的影响。猪肉标准化程度低、电商运营难度大,且毛利空间也现对较小,但猪肉是生鲜电商不可缺少的经营品类——猪肉是中国人最主要的动物蛋白来源,消费频次高、没有季节性,且规模量大,货源稳定能够保证,生鲜电商可以做到“薄利多销”。而其能够带来人气、流量和消费粘性,对于生鲜电商的战略意义则更为重大,可以带动蔬菜、调味品、酒水饮料等其他高毛利商品的销售。

  核心观点之三:从标准化、替代性、安全性三个维度看, 品牌猪肉都将是电商渠道变革的最大受益者

  维度一: 品牌猪肉可以解决非标准化问题,也更容易获得消费者认可。通过品牌和包装,能够让消费者感知为“标准化”,容易进行对比和比价。而像双汇、苏食等分割技术好的厂商,则可以通过精细化的分割(双汇一头猪可以分割成200多种产品),真正意义上实现猪肉较大程度的标准化,使消费者获得统一的消费体验。同时消费者也更为认可品牌猪肉,认为其安全、放心,生鲜电商不需太多宣传、推广,就可以获得销量的快速提升。

  维度二: 生鲜电商部分替代农贸市场,农贸市场非品牌肉转化为生鲜电商品牌肉。因为猪肉的易获性,通过网上卖猪肉,也只是一个存量消费的渠道转移,并不会产生增量消费——我们从价格优势、新鲜程度、方便、快捷四个方面对比了生鲜电商、商超和农贸市场,生鲜电商在价格、新鲜程度、方便性上都具有优势。只要生鲜电商通过O2O等模式,实现配送的即时性,满足生鲜消费的快捷性需求,则会对农贸市场产生较大的替代作用。目前农贸市场的猪肉消费占比仍高达60%,而农贸市场大部分为非品牌猪肉,品牌猪肉占比不到20%。

  维度三: 品牌猪肉更能确保肉品安全,减少生鲜电商检验成本。一次食品安全事故都将对生鲜电商带来致命打击,生鲜电商为了确保肉品安全和自己网站的口碑,更倾向性于引入品牌猪肉。同时也相应减少了自己检验的成本——形成肉品的猪肉检测成本很高,一次高达500元,而且极为麻烦。

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  核心观点之四:电商冲击对生鲜肉行业格局的影响较小,拥有全国布局的屠宰基地+高认知度的品牌+广泛的线下门店的传统优势企业将强者恒强

  传统优势厂商屠宰基地全国布局,构筑“本地化”优势。传统优势厂商有资金和资源优势,在全国进行屠宰基地布局,构筑了品牌猪肉进驻电商的“本地化”优势。如武汉家事易上售卖的猪肉品牌就是在武汉或湖北省内建有屠宰基地的双汇、中粮和宝迪;北京鲜直达卖的也是北京顺鑫农业屠宰的猪肉。另外,由于屠宰的重资产属性和国家准入限制政策,未来传统优势企业将逐渐掌控大部分的生猪屠宰资源,形成一定的资源壁垒。

  传统优势厂商拥有大量线下渠道的连锁、专卖店,具备发力O2O的潜力。传统优势厂商经过长期的渠道深耕,拥有了大量的连锁、专卖店资源,并广泛分布在各社区,未来传统厂商可以借助这些专卖店资源,顺势发力O2O。通过电商为其线下门店推送巨大的本地流量,并结合线上的营销推广活动更好地盘活门店资源、深入社区,带动线下门店的销售和人气。

  我们认为在电商时代,传统猪肉厂商所拥有的“全国布局的屠宰基地+高认知度的品牌+广泛的线下门店”优势,仍是决定胜负的关键。而行业内其他厂商单纯想依靠电商渠道实现赶超领先者难度较大,仍需要线下渠道资源的不断拓展和深耕。

  核心观点之五:电商冲击肉制品行业格局,弱化传统渠道优势,休闲肉制品有逆袭机会

  肉制品中间渠道利润占比大,且物流配送无需冷链,电商渠道容易渗透。在高、低温肉制品领域,双汇、金锣、雨润占据绝对强势地位。行业内其他厂商借助电商渠道可以突破区域限制、实现产品的全国布局,或可缩小与双汇等企业在渠道上的差距。但肉制品作为快速消费品,仍需考量品牌和产品力。而现在处于认知渠道严重碎片化的时代,再造一个高认知度的品牌变得比以前难很多。

  我们还对国内猪肉电商进行了梳理,虽然目前国内发展尚处于起步阶段,但其中不乏亮点,既有苏食(上海梅林旗下)、雨润、新希望、中粮等传统厂商的渠道转型,又有沱沱工社等垂直电商的崛起。上海梅林旗下的苏食已覆盖四大电商平台,目前天猫肉类综合排名第一,配送上苏食与国内冷链宅配龙头顺丰(江浙)和黑猫宅急便(上海)合作;雨润电商不做零售,也不自建B2C平台,而是以供应链为核心,专注于电商渠道的拓展,定制化服务各电商;新希望(美好、千喜鹤)牵手1919酒类连锁,着力肉制品O2O;沱沱工社作为垂直生鲜电商代表,采用“产地直采+自建农场”模式。

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