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疫情期,中国乳企业该如何进行社群营销?
发布时间:2020-02-11 16:04来源:睿农会
2020年1月以来,“新冠病毒”疫情蔓延,本来是春节旺季的乳品市场,随着疫情发展,导致门店销售成为奢望,从而成为了冷清的市场。立春过后,天气转暖,但整个乳品销售市场依然因疫情而困难重重。

疫情爆发以来,要求居民足不出户,尽量不和外界接触,阻断新冠病毒传染的可能性,那么日常生活所需怎么办?

1、2月1日以来已经有很多地方把蔬菜米面送到小区,定点购买。2、通过社区内的社群进行日常饮食生活类产品的购买。

包括我自己家的水果蔬菜等日常食品都是通过小区的一个社群进行的购买。无论疫情如何发展,消费需求永远存在。人在需求就在,对于企业来说,需要解决的问题就是,如何去满足消费者的这个需求?我们认为,此次疫情,必将催生线上业务的快速发展,目前来看,社群营销是当前最快解决销售的方法。

◆◆一、乳品企业如何构建社群◆◆

基于微信的社交属性,由社群营销者建立微信群。可以通过朋友圈进行建群信息的发布,但并不是所有的人都愿意进入到你的群里面,因此要有群的目标和价值观,在建群的初始阶段要有种子用户,其核心是为群友带去什么好处。

人从哪里来?

社群内人的来源主要通过四种方式:

一是从官微、官网、订阅号导入目标消费者;二是营销者自己朋友圈的群体;三是加入社群之后的群友邀请的朋友;四是通过相关线下推广活动,吸引粉丝(潜在群友),当前的环境已经不适合。

建立群之后,最关键的是运营,运营的核心是群的活跃度,活跃度的核心是信任关系的建立。

特别关注的群体:企业的官网、官微、订阅号等原有用户渠道导入的潜在客户,这些用户本身就是企业的粉丝,更易于转化。

建群之后,这就是一个线上的“小社区”,要有群规,约束大家的言行,特别是不当言论、群规约束的内容等,不能随便发布,甚至发布后要清除出群。

◆◆二、如何在社群内建立信任◆◆

社群营销的本质是半熟人群体构建的一个网上社区,基于信任建立的一种松散型的商业关系。由于社群的建立是基于半熟人关系,所以粉丝和群主之间还有一定的信任基础,但这个基础很薄弱,要想建立信任,就需要通过运营来实现。

如何建立信任?

睿农咨询认为,核心的工作有三个:

一是为粉丝带去有价值的信息,包括但不限于生活常识、本地信息新闻(要做好甄别,不发布虚假信息或者谣言类信息);

二是为用户着想,服务用户,特别是产生交易之后,更需要和群友进行适当的互动;

三是多做体验式分享,在产品完成销售之后,通过做更多的体验式的分享,促使消费者能产生复购。

信任关系的建立,就是在一次一次的交易活动中形成的。当然,信任的建立不是一朝一夕能够完成,是一个长期的过程。

◆◆三、社群营销在乳业中的应用◆◆

国内的乳业80%都是区域型乳业,围绕本土市场进行销售,大部分都有稳定的消费群体,稳定的销售渠道。在当前“新冠病毒”疫情没有消除的情况下,线下的销售必然受到影响,通过社群营销,提升品牌的美誉度,提升销售量。

在乳品企业中,渠道的构成基本包括:现代商超、传统零售店、现代连锁便利店、直营(或加盟)乳品销售专卖店、送奶到户、自动售卖机、特渠、电商。在这些渠道中,当前疫情环境下可控的只有直营(加盟)乳品销售专卖店、送奶到户、自动售卖机和电商。从最快进行社群营销的角度考虑,直营(加盟)乳品专卖店和送奶到户渠道是最佳的选择。

1、直营(加盟)乳品专卖店

乳品专卖店是专门经营企业乳品的店面,很多店面具有较长的历史,在周围已经形成良好的信誉,并形成了稳固的一批消费群体。

这些店对于企业来说就是线下的一个“钉子”,其正常覆盖的销售范围不超过2公里,基本在社区周边或者人流量较大的商业区。每家店主都应该是一个群主,都应该展开社群营销,离消费者最近,和消费者关系最密切。当然,睿农咨询所服务的企业中,如陕西多鲜、河南三色鸽、海城绿澳等很多店主在经营的过程中,都建有自己的客户微信群,现在正是发挥作用的时候。

2、送奶到户渠道

80%的区域型乳品企业都有送奶到户业务。采用线上订购的企业基本能达到95%,线上订购,线下配送是送奶到户业务的主要模式,比如卫岗、新希望、三元、光明等。

送奶到户的送奶工,是和消费者最近的一个群体,通过送奶工而建立的客户微信群,其信任基础较好,在疫情期间,正好可以充分的调动送奶工,通过社群进行产品的销售。

我们认为,送奶到户是培养消费者每天喝奶习惯的最佳方式,但在当前的特殊时期,可以考虑企业其它非到户类产品的销售。

有送奶到户的企业必然有奶站,奶站就是线下的聚集点,就是线下的消费者取货点。所以,送奶到户是最适宜于做社群营销的渠道类型。

3、经销商群体

特殊时期,就要有特殊的方法,要求所有的经销商迅速在本地建立自己的社群,进而通过社群展开相关的营销工作。前提是企业要给经销商提供方法,充分的利用经销商的已有资源。

4、社区微商

每一个居民社区,都会存在着以做社区微商为主要业务的个体,企业需要挖掘这个群体,通过合适的产品和政策,吸引他们加入到企业的产品销售中来。通过覆盖整个城市多个社区的虚拟网络,进行不定期的网上销售。

当前的疫情期,正是开展社区社群微商的时机。比如庄园牧场集团各个子公司、包括多鲜、圣湖都已经开展此类工作。


◆◆四、社群营销的规划◆◆

对乳品企业来说,社群营销还是要进行系统的规划,从而指导参与社群营销的人。

首先是系统的活动规划。从活动主题到每天的宣传海报,从产品销售政策到付款方式,从配送服务细节到售后服务的内容等等,都要提前规划。

1、活动的主题。活动的主题,就是向消费者传递购买的理由,可以是每天都有活动,也可以间隔一天有活动。

2、宣传海报。便于社群营销人员发布朋友圈,这既是活动的宣传,也可以是品牌价值的宣传。海报设计可以简单,但要内容精准,便于传播。

3、产品销售政策及付款方式。乳品企业的产品类别很多,不同的产品其保质期、储存环境都不相同,因此要制定细致的销售政策,便于和目标消费者沟通。

4、配送与服务。这也是社群营销中宣传的重点,特别是在当前“新冠病毒”疫情环境下,更要传递相关的信息,比如配送前,要进行消毒,配送过程,要戴手套拿产品等。总之,要让消费者放心。

其次是销售方法的规划。具体方法主要有三种形式:

1、秒杀活动。每日进行不同产品的秒杀活动,通过秒杀活动,聚集群内的人气,提高群内的活跃度,也为消费者带去实惠。

2、不定期团购活动。除了乳品的销售之外,运营社群的过程,还可以进行不定期的团购活动,比如元宵节快到了,现在大家都在家中,不便于外出购买食品,如果能够组织到货源,或者是可以和相关的厂家进行合作,进行元宵的团购活动,既满足了消费者的需求,也提升了群活跃度。

3、预定销售对于企业的新品或者是小众型的产品,都可以采用预定销售的方式进行。预定就是以销定产,便于协调产销的关系,特别适宜于新品上市初期采用。

社群营销在疫情期间是最佳的营销方式,主要通过网上进行信息传播、沟通、交易、配送、服务,和目标消费者不接触、不见面,并且能够满足消费者在当前对于乳品消费的需求。

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