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2020年乳企多样化发展或持续升温
发布时间:2020-01-02 08:53来源:奶粉圈

2019年,我们见证了飞鹤、君乐宝等国产品牌破难而上,也见证了中国乳企势如破竹的新姿态;我们感受到了他们崛起的决心,也感受到了他们助推中国乳业发展的雄心。我们说,越难的环境下,越能凸显勇者。面对即将来临的2020年,乳企们又该如何施展拳脚,才能更上一层楼。


市场气压变低,乳企神经变紧绷


经济的发展也带动了消费者生活水平的提高。在消费者购买力不断增强的情形下,消费者也越来越乐于追求自己多元化的需求。但随着奶粉注册制出世,市场便淘汰了逾70%的品牌,市场集中度加剧。虽说目前我国市场规模较大,但新生人口减少,婴幼儿奶粉市场整体格局现缓。从美赞臣、合生元等各大乳企发布的财报来看,奶粉销售增长趋势都有所放缓。


今年6月初,七部委联合制定的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》提出力争婴配粉自给自足水平稳定在60%以上、实施母乳研究计划、大力提倡使用生鲜乳生产婴幼儿配方乳等等政策,从奶源、品质、科研以及企业规模等方面对行业提出了更高的期许,也更加考验乳企的综合实力。


因此,面对越来越规范的市场规则,乳企想要搏得更多发展空间,一定要拼硬实力,如此一来,乳企的生产压力和销售压力都大大增加,乳企神经也日益紧绷起来。


“刺刀见红”的竞争已然上演


随着国家大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”等行动计划,乳企在获得政策红利的时候,也置身于抢夺资源的氛围中。


今年各大乳企便纷纷加速并购重组,进行资源整合。这一点,伊利和蒙牛势头最为猛烈。3月18日,伊利集团发布公告,正式收购新西兰第二大乳业合作社Westland100%股权。11月,蒙牛更是一口气收购了澳洲首屈一指的有机婴幼儿食品品牌贝拉米和澳洲乳企Lion-Dairy & Drinks Pty Ltd。蒙牛总裁兼执行董事卢敏放曾表示:“收购、并购是公司2020战略的重要一部分,目前公司现金流很充裕,无论是国内、国外,只要有好的机会,符合蒙牛战略及核心业务的,我们看好了就会去做。”


随着市场竞争越发激烈,供应原料和稳定上游产业链的能力越突出就越有竞争力。比如飞鹤构建了从牧草种植、规模化奶牛养殖、奶粉生产加工等农牧工三位一体的产业集群;君乐宝的“养殖加工全产业链一体化模式”;再比如,蓝河现已掌握了全球70%绵羊奶奶源、D90乳清蛋白资源,并购了意大利Alimenta工厂;圣元在法国的卡莱工厂也是现代化的智能工厂;宜品拥有韩国工厂和生产脱盐乳清粉的西班牙Euroserum工厂等等。


独立乳业分析师宋亮曾谈到,目前已是第二场并购潮,第一场是在2011—2014年,当时的目的主要是“走出去”,而现在主要是汲取更多资源,完善自己的供应链体系,扩充自己的市场竞争力。但随着大乳企不断抢先占领市场优质资源,市场竞争的火花只会迸溅得更为猛烈,这对本已在市场中处于弱势的中小企业来说沦为鱼肉的几率就更大了。所以说,韬光养晦的时代已不再,乳企想要在红海中寻求突破,面对“白刀子进,红刀子出”的竞争已是必然。

 

多品牌、多品类、多场景、重渠道或是趋势

 

竞争的激烈其实在2018年痕迹渐显,人口红利式微让行业人士认识到纯靠吃人口红利的发展形势已经消失,大环境的变化让他们不得不改变发展思维。从2019年各大乳企的动作来看,多元化、多产品、重渠道的趋势或将延续到2020年。

 

多品牌的战略模式对于企业来说利于抢占更多陈列,形成规模效应,对做大企业的市场份额和市值价值有着推波助澜的作用。就牛奶粉而言,比如伊利,金领冠菁护、金领冠珍护、金领冠睿护等;比如澳优,海普诺凯1897荷致/萃护、能立多等;比如飞鹤,星飞帆、臻爱飞帆、臻爱倍护等;圣元优博,优博瑞慕、优博剖蓓舒、优博金爱嘉等。同时,线上+线下融合发展的时代已来临,企业采取多品牌战略,可以形成两条差异化发展战略,打出线上引流,线下体验的组合拳。


而多品类的发展是乳企打响品牌后增加消费者粘性的重要方式。比如佳贝艾特作为羊奶第一品牌,今年借机进博会推出了全家营养——营嘉,精准呵护全家健康,引起行业人士和消费者强烈反响。随着人们健康意识越来越强烈,营养品和保健品以及特殊医学用途配方食品也越来越受消费者关注。面对此趋势,我们更应把握好消费者的习惯性消费心理,让他们对相关物品的需求能首先投影到自己信任的某一品牌上去。


同时,当下家庭人群消费的模式正在形成,品牌着手打造适合家庭诸多成员的产品对瞄准消费人群或将更为省力。
但需要注意的是,企业在布局营养品类时需要避免“大跃进”,不要急功近利,毕竟市场是需要培育的。


有数据显示,今年1-11月母婴销售品类中服务的增速最为明显,那我们如何打造让消费者满意的服务呢?我们可以体现在产品的包装上、也可以与渠道、门店合作,多维度的为消费者营造消费场景。甚至品牌可以利用3D技术,推出牧场小游戏,让消费者参与到养殖上,感受一下养殖过程的奇妙之处,这也有利于消费者加深产品的理解。


说完产品本身我们再来说渠道。今年,如何营造一个良好的行业生态圈是大家较为关注的话题,话题的核心就是品牌、代理商和门店该如何形成闭环。目前较为突出的问题是利益的不一致,导致品牌和零售商无法真正合力。因此,品牌应重视渠道,而不应过于稀释代理商的利润,反之,品牌将无法真正落地市场,也无法获得更多消费者。正如眉山奈特天使马晓雷总经理所言,代理商不会消失。因此,代理商作为品牌接地气的必要环节,品牌更不能挤压其发展空间。

 

眼看2019马上就要结束,回想今年的刀光剑影,再将面对2020年的枪林弹雨心里还是为之一震。不管怎样,白热化的市场竞争既是挑战也是机遇,乳企是否能乘风破浪,突破重围,我们拭目以待。


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