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蒙牛、伊利纷纷加码的“奶酪”,会是下一个千亿市场吗?
发布时间:2019-10-08 17:55来源:新经销

奶酪,正成为乳企下一个增长点。回顾蒙牛、伊利2018年财报显示,两家乳企巨头纷纷加码奶酪市场,并成立独立的“奶酪事业部”。

有媒体报道,蒙牛又将曾带领特仑苏和纯甄两只明星单品的常温事业部市场管理中心总经理宋继东,调派出任奶酪事业部总经理。这足以可见,蒙牛对“奶酪”业务的重视程度。


2017年,君乐宝首创“芝士酸奶”全新品类,“涨芝士啦”短短两年时间,便累计销售5亿包,虽然还是酸奶品类,但芝士酸奶成功的背后,离不开消费者对芝士价值的认可。
 奶酪,为何走红?


奶酪又名芝士、起司,是牛奶经过发酵后,去除水分形成块状产品。奶酪由于其加工工艺,天然带着高级标签:高蛋白、富营养、健康、西式饮食
受惠于“每天一杯奶,强壮中国人”的普及,消费者对相关乳品的需求逐年上涨。在此过程中,奶酪作为乳品的子品类有其发展的必然因素。
01
受西式饮食影响,建立了基础的消费认知
随着整体的消费升级,越来越多的中产及以上阶层,近年来频繁外出旅游、留学,这部分群体的消费观念相对更加开放,也愿意花钱买品质。在这个过程中,受到欧美等奶酪主消费国的影响,对奶酪的消费产生了一定的基础认知。
同时,在日常生活中,受各种APP、KOL等种草,有意或无意地加深了消费者对奶酪的认知,甚至养成了一些固定场景下的消费偏好。
比如,这部分中产群体对儿童饮食精细化的关注度非常高,作为父母需要寻找到营养、健康的食物,在此过程中,对子女的营养补充更倾向西化。奶酪作为高蛋白、高钙的乳制品,是儿童营养补充的良好选择。丰富的口味也更加吸引儿童食用。
02
奶类产品升级,奶酪符合行业发展的规律
回顾奶制品的市场发展曲线,从经济收入的提升到每天一杯奶的口号,响彻全国,牛奶品类教育伴随着伊利、蒙牛的崛起,形成全国燎原之势。
由于运输条件与加工工艺的改善,奶制品经历了:奶粉—常温液态奶—低温液态奶—低温酸奶的发展过程。
从液态奶到低温酸奶,有一个事实需要被关注:乳糖不耐受人群。在中国大约有3.5亿乳糖不耐受群体,于是酸奶成为了纯牛奶很好的替代品类。
但酸奶仍有其弊端:产品规格重,保质期短,但客单价不高,且由于半固态形式,营养成分集中度不高。因此,对于消费者而言,需要一个升级品类来满足营养与口服之欲。同时,对品牌来说,也需要一个升级品来提升品质和客单价。
基于这样的背景,奶酪进入品牌的视野。奶酪的加工过程,决定了优质的营养属性与便捷属性;同时其工艺也决定了产品的定价,满足了品牌商高客单价、低运输成本的需求(依然是冷链运输,但相比液态产品,品类的运输价格有很大降低)。且与酸奶相比,保质期也得到了很大提升。
综合以上,消费的升级,消费认知的建立,且符合行业发展的规律,奶酪正成为乳品行业的新宠。同时,现有市场的数据,也侧面验证了奶酪市场的爆发力!
奶酪,进口量两年增长10倍!


目前奶酪的消费市场,分为餐饮和零售市场,得益于西式糕点、披萨等品类在国内的成长,奶酪在餐饮市场需求量大大提升。
当前不少新餐饮也在利用奶酪做文章,比如喜茶的芝士茗茶。根据公开资料显示,整体的餐饮市场奶酪消费占总体消费的70%左右。虽然零售市场当前占比不高,但依旧可以看出整体的强劲涨势。
当前国内的奶酪产品呈现以下趋势:
01
人均消费低

根据中国奶业协会公布的数据显示,目前我国人均奶酪消费只有0.1公斤,远远落后于日韩的2.4公斤和3.1公斤,与欧洲的18.7公斤的人均奶酪消费量相差甚远,奶酪市场有巨大的潜在空间。

02
品类基数小、增速大

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观测近年乳制品的增长情况,酸奶和奶酪成为国内乳制品中增速最快的品类,增幅超20%。但同时也可以看到,奶酪与其他乳制品相比,整体市场规模较小,还有很大的增量空间。

03
进口需求量大、国牌在追击
当前国产奶酪占比低于50%,以进口为主。奶酪的进口量从2016年不足1万吨,增长至2018年的10.83万吨,进口量增长了10倍。其中新西兰进口量占比超50%,其次是澳大利亚、欧盟等地。
当前国内乳企也正排兵布阵,积极推进奶酪业务。2013年到2017年之间,奶酪新产品的数量占比从7%提升至17%,而酸奶和液态奶产品的新品数量占比相对稳定。国类奶酪行业呈现快速增长态势,仅17年涨幅达47%。同时,伊利、蒙牛在18年纷纷设立奶酪事业部,足以可见其潜力。

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目前我国奶酪市场CR5为54.1%,均为外资企业或中外合资企业,而国产品牌蒙牛、妙可蓝多、光明、三元分别位居第7-10名,市占率合计仅为6.5%。
奶酪市场竞争,伊利蒙牛还是一个新兵


坦率地说,整体国内的奶酪市场尚处于导入期,海外企业基于较强的产品力、品牌力,起到消费者教育作用,市占率较高。 
目前国产奶酪企业主要以妙可蓝多、伊利、蒙牛为主,其中妙可蓝多是国内首个以奶酪为主的品牌,现已成功上市。在品牌传播上,“奶酪就选,妙可蓝多”,足以可见其野心。作为首支奶酪业务的上市企业,显然,占据品类第一位置,是最佳的品牌定位策略。
妙可蓝多销售表现:19年上半年奶酪业务实现收入3.4亿元,同比增长113.5%,核心单品奶酪棒业务收入1.7亿元,增长449.38%。奶酪棒在2019年京东、天猫618活动中在同品类销量位列第一。
关于伊利,除了2018年财报显示的,成立独立事业部外,最新信息是2019年3月,伊利收购了新西兰第二大乳企,以补足羊乳、奶酪方面的资源。当前伊利的奶酪的产品线系列较少,核心布局方向在儿童和成人高品质天然奶酪产品。
关于蒙牛,除了调派大将担任奶酪事业部总经理外,目前整体的奶酪业务布局仅限在儿童产品,并在天猫设有专门的奶酪旗舰店。
综合来看,当前妙可蓝多势头明显,无论是品牌的传播策略,还是实际的销售表现看,在奶酪业务上占据领先位置。虽然拔得头筹,但并非没有危机。
伊利、蒙牛作为国内的乳业巨头,虽然对奶酪业务的发力较晚,但依旧不可忽视其背后强大的品牌力和渠道力。尤其是在渠道上,无论是伊利,还是蒙牛,都已经铺设了全国性的渠道网络。
除此之外,从伊利和蒙牛过往的投资策略来看,不排除在品类爆发的“前夜”,进行收购或投资国外奶酪品牌,缩短周期,加码国内奶酪市场。
写在最后


从目前各品牌的布局来看,儿童奶酪是各品牌的主要发力点,尼尔森发现,奶酪的主要购买群体是超过30岁的妈妈群体或40岁以上的中年男女。各品牌通过丰富的口感,以及差异化的包装,与动画IP绑定,目前正成为市场的主流形态。
在成人奶酪方面,随着90后及95后成为职场主流,其消费观念的西式化,对奶酪有潜在需求、消费场景场景有望扩大至办公室下午茶、减肥代餐能量品及运动健身前的补充。比如开发适合成人的芝士小食。
未来奶酪产品的研发方向可参考以下三点:
01
场景化产品开发
当前的奶酪产品,主打营养,突出高蛋白与高钙,结合奶酪产品的营养属性,可以开发更有针对性的产品,如可以添加膳食纤维等原料,满足营养均衡性与代餐的需求;针对运动场景开发适合运动需求的高酪蛋白奶酪产品。
02
 针对特定人群的产品开发
奶酪产品当前更多的集中于儿童用户,实际上奶酪产品的富营养对于特殊人群如孕妇、老年人也有很好的营养补充作用,可在产品开发中加入一些特殊元素,如针对孕妇的叶酸、铁等的补充,开发特殊人群奶酪产品。
03
奶酪零食丰富性需求
在奶酪基础上,加入果酱、坚果等成分,使口感更丰富。
总结来说,借助消费升级,实现乳制品的跨级增长,从喝奶进一步升级到“吃奶”。目前,多家企业开动奶酪业务,同时也要认识到,当前国内的奶酪发展现状与成熟国家差异巨大,当前主要集中在一二线城市,下线城市用户的消费习惯还未成熟,未来各个品牌需要协同完成品牌教育、渠道完善、市场下沉的工作,未来市场可期,我们拭目以待!
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